На этом этапе движение данного документа, как правило, нормативно регламентировано, однако часто возникает необходимость дополнительно информировать и оказать влияние на лиц, определяющих «движение» документов и конечное решение по ним. Обучение сотрудников компании и главных специалистов методам адаптации клинико-экономи-ческой модели и результатов исследований в соответствии с региональными market access особенностями (заболеваемость, система оказания медицинской помощи, стоимость услуг, другие факторы). Создание необходимых ожиданий у ЛПРов на максимально ранних этапах продвижения новых технологий.
Наш комплекс услуг, предназначенных для обеспечения доступа к глобальному рынку, включает в себя:
Почему МА в России – это не маркетинговая стратегия, а лишь предварительная стадия для продвижения продуктов? На рынке появляется препарат, реализуется полноценная маркетинговая стратегия, происходит рост, наступает этап зрелости, потом начинается угасание, в то время как происходит жесткая конкуренция. Компания находит новые возможности для развития, возможно, по-новому репозиционирует препарат, регистрирует по-другому. Если ЛС не было включено в региональные программы, то компания прилагает некоторые усилия для того, чтобы осуществить это включение.
Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Омельяновский Виталий Владимирович
Затем уже реализуется маркетинговая стратегия, цель которой – это рост доли рынка, результаты продаж и всевозможные качественные показатели, которыми измеряется успех торговой марки. Столь высокие зарплаты — показатель веса сотрудников этой специализации в компании. Позиция GR&Market Access — одна из ключевых в бизнесе, ведь подчас от квалификации, опыта и связей специалиста зависит судьба многомиллионных контрактов и доля компании на рынке. Можно предположить, что в дальнейшем, по мере усиления государственного регулирования фармрынка, роста барьеров для деятельности иностранных производителей роль функции market access будет возрастать, как следствие, повышаться спрос на специалистов. А поскольку опытных Market Access днем с огнем не найти, то и зарплаты будут расти. На позиции Market Access могут выдвинуться менеджеры по работе с ключевыми клиентами, решающие вопросы, связанные тендерами, программами льготного лекарственного обеспечения, списком ЖНВЛП.
Доступ на рынок (Market Access) и выход на рынок
Это требует от специалистов отрасли глубинного понимания, владения постоянно обновляемой информацией о законодательных, регуляторных и финансовых изменениях как на федеральном, так и на региональном уровнях, тесного взаимодействия со структурами, обеспечивающими функционирование здравоохранения на местах. Усиление роли регионов ставит перед производителями задачи адаптации и внедрения стратегии на уровне каждого конкретного региона. Фармотрасль продолжает жить во времена ограничений и вызовов. И пусть приходится подстраиваться под новые условия, меняя бизнес-процессы и приоритеты, ее главная цель неизменна — обеспечить пациентов лекарствами. Для этого нужно не только выводить на рынок новые продукты, но и организовать хорошо зарекомендовавшим себя лекарствам подходящие условия для реализации.
Специфические обязательства по доступу на рынок услуг
В этом смысле нельзя игнорировать достижения современной социальной психологии, предлагающей специальные технологии и методы для подготовки к таким встречам. Специфические обязательства по доступу на рынок услуг – это обязательства принимаемые страной-членом ВТО (или присоединяющейся страной) в отдельных секторах услуг согласно классификационному перечню услуг. Каждая страна обозначает в своих обязательствах только те сектора услуг, по которым она готова вести переговоры или вела такие переговоры в рамках ВТО. Специфические обязательства различных стран поэтому имеют различный секторальный охват, включая только те отрасли услуг, которые эти страны рассматривали как объект переговоров. Развитые страны-члены ВТО включили в свои обязательства практически все сектора услуг, в то время как развивающиеся страны ограничили число секторов, по которым они взяли на себя обязательства.
Информация на сайте не должна быть использована как призыв к неспециалистам самостоятельно приобретать или использовать описываемые продукты. ООО «Центр фармакоэкономических исследований» не несёт ответственности за содержание и достоверность рекламных материалов. На принятие решений могут повлиять как локальные инициативы в здравоохранении, так и события, связанные с политической ситуацией и сменой приоритетов.
Аргументы бизнеса должны быть понятны адресату этих аргументов, а значит, их важно представить не только в надлежащем виде, но и на языке понятном, например, власти или общественной организации. Учет этого коммуникативного принципа является обязательным условием для всех участников процесса обеспечения доступа новых продуктов на рынок. Получение и анализ «инсайдерской» информации является в определенной степени продолжением мониторинга политической обстановки. Определение агентов влияния на федеральном и региональном уровнях (англ. так называемый mapping) – полезный инструмент, но в условиях быстро меняющейся политической ситуации он не всегда может отразить реальное положение вещей.
- Каждая страна обозначает в своих обязательствах только те сектора услуг, по которым она готова вести переговоры или вела такие переговоры в рамках ВТО.
- Как правило, для кандидата очень важны такие критерии выбора работодателя, как бренд, линейка препаратов, а также бизнес-стратегия и корпоративная культура компании, поясняет Вероника Малых.
- Само название этапа определяет его суть – актуализацию проблемы (на всех возможных уровнях), на решение которой направлено действие продукта или технологии.
- Перескакивание или полное игнорирование необходимых ступеней на пути к реализации проекта может привести к неудачному исходу и свести на нет всю проделанную ранее работу.
- Отметим также, что в РФ широко применяется инструмент «коммерческого продвижения» препаратов за счет предложения дистрибуторам более высокой скидки или иных выгодных условий контракта.
- Экспатов на таких должностях практически нет, в отличие от позиций в топменеджменте компаний и на производстве.
- «основного» или адаптация глобального досье на лекарственные препараты.
При этом задачи перед РЯ-службой должны ставиться менеджером отдела доступа на рынок или руководителем проекта, который знает все нюансы, связанные с продуктом и его продвижением. РЯ-специалисты обычно понимают, какие эмоции и реакцию необходимо вызвать у широкой аудитории и какие средства и каналы коммуникации при этом использовать. Распространенной ошибкой является подмена целей актуализации проблемного поля, в котором обусловлена необходимость нового продукта, на рекламу компании, ее социальной ответственности и самого лекарственного средства. Важно не путать непосредственно маркетинговые задачи компании (стимулирование продаж) и задачи, связанные с доступом на рынок. В то же время нужно понимать, что технологии доступа на рынок как инструмент фарминдустрии в равной степени работают в пользу каждого субъекта системы здравоохранения. Применение этих технологий параллельно с установленной системой оценки медицинской продукции должно способствовать расширению возможностей лечения пациентов в соответствии с последними достижениями науки.
Специалисты по доступу на рынок по сути вне свободного доступа на рынке труда. Поэтому рекрутерам приходится использовать технологии хэд-хантинга. Но нужно как следует постараться, чтобы привлечь специалиста. Как правило, для кандидата очень важны такие критерии выбора работодателя, как бренд, линейка препаратов, а также бизнес-стратегия и корпоративная культура компании, поясняет Вероника Малых. Это зависит от масштаба бизнеса, специфики бизнес-процессов, особенностей продукта, который необходимо продвигать. Сегодня для активного продвижения бизнеса все больше компаний выделяют Market Access в отдельное направление, как результат, возник дефицит кандидатов, которые могут возглавить эту функцию, имеют соответствующий опыт и квалификацию.
Рассматриваемый этап не определяет ни целесообразность, ни необходимость включения зарегистрированного продукта в систему государственного или страхового финансирования (рис. 3 и 4). Заинтересованность в технологиях доступа на рынок, а именно в том, чтобы они стали рабочим инструментом для этичного и рационального продвижения новых препаратов и медицинских изделий, имеется, хотя и в разной степени, у всех субъектов процесса принятия решений. Тем не менее сегодня нельзя сказать, что основные принципы данной деятельности полностью восприняты и осознаны, в том числе, и на уровне представителей фарминдустрии. Чимым заболеваниям, модернизация здравоохранения или лекарственное страхование – вот далеко не полный перечень программ здравоохранения, способных существенно повлиять на возможность внедрения новых технологий лечения и диагностики. Поэтому при появлении новых инициатив, в рамках которых может быть обеспечено государственное финансирование лекарственного препарата или медицинской технологии, необходимо иметь консолидированную аргументацию для ЛПРов, проработанную и апробированную на более ранних этапах. С позиций классической технологии доступа на рынок включение новых продуктов в систему возмещения следует начинать с минимальных показаний и у минимальной категории пациентов.
Сокращение и ограничение расходов на здравоохранение в этом случае принимает более системный и обоснованный формат, диктующий применение новых подходов к проведению экспертизы. Препараты показаны (современные инновационные лекарственные препараты крайне редко дают экономию средств и демонстрируют cost-saving исходы). Кроме того, следует учитывать наличие и исполнение рекомендаций научных обществ и протоколов лечения (в РФ – также стандарты и порядки лечения). Необходимо также провести анализ сценариев ведения заболеваний и эффективности нового препарата в разных сегментах (подгруппах) пациентов, что позволит определять приоритетные группы и в последующем сегментировать пациентов по признаку целесообразности применения нового препарата. Условлены, прежде всего, ее новизной для российской системы здравоохранения и, как следствие, отсутствием необходимого опыта и профессионалов в данной области. Отсутствие прозрачных правил и процедур неизбежно будут смещать технологии доступа на рынок от экспертного и доказательного уровня в сторону лоббистских и коррупционных схем.
Это послужило поводом для создания международных организаций (HTAi, EUnetHTA, INAHTA и др.), в задачу которых входит гармонизация требований ОТЗ и подходов к экспертизе новых технологий [7]. В современных условиях любая попытка дать определение понятию доступа на рынок сводится к описательным конструкциям, каждая из которых имеет право на существование и может быть признана логичной и обоснованной. Market access играет все более заметную роль во всех аспектах жизнедеятельности фармацевтических компаний. Правозащитники обратились в Генпрокуратуру по поводу нехватки льготных лекарственных средств и увеличения числа жалоб граждан на невозможность получить нужные им льготные лекпрепараты.
Для иллюстрации важности этих параметров удачным примером может быть внедрение программ лечения ОКС-синдрома на уровне различных регионов. Внедрение госпитального или догоспитального тромболизиса, ЧКВ возможно только после подробного изучения особенностей региона, таких как наличие в нем центров неотложной кардиологии с соответствующим оборудованием, наличие обученных кадров, транспортная доступность центров, интенсивность трафика и другие. Все эти параметры, характеризующие условия оказания медицинской помощи, как и «культура» ведения пациентов в реальной практике, определяют реальную возможность внедрения новых технологий. Игнорирование этих факторов при продвижении новых технологий может свести на нет все «достижения», полученные при изучении самих технологий. Ограничения эффективного доступа на рынок в России связаны еще и с рядом особенностей российского здравоохранения. При этом одним из самых неблагоприятных факторов является сохраняющееся до настоящего времени отсутствие четкого понимания векторов развития и реформирования здравоохранения.
Современное развитие здравоохранения и его растущие потребности привели к тому, что ни одна страна в мире не может обеспечить финансирование всех технологий для нужд всех пациентов. Именно это определяет необходимость дифференцированного подхода государства к финансированию новых разработок с учетом их преимуществ по сравнению с уже применяемыми разработками или конкурентно предлагаемыми для применения. В последние десятилетия это стало очевидно для всех стран, в том числе и для США, где государство традиционно тратило огромные средства на здравоохранение. Впервые в истории американской системы здравоохранения была создана организация по оценке медицинских технологий – The Patient-Centered Outcomes Research Institute (PCORI) [3]. Этот шаг свидетельствует об осознании необходимости создания и использования инструментов, позволяющих плательщикам принимать обоснованные решения по вопросам возмещения стоимости лекарственных препаратов и финансированию той или иной медицинской технологии.
Маркет Аксесс в здравоохранении – набор стратегий, мероприятий и процессов, которые разрабатывают фармацевтические и медицинские технологические компании для обеспечения того, чтобы их продукты (лекарства, устройства, другие технологии) были доступны в конкретной системе здравоохранения. За последние три-пять лет спрос на специалистов в области GR&Market Access (менеджеры по связям с государственными организациями и продвижению бизнеса) существенно вырос, рассказывает руководитель департамента по подбору топ-менеджеров для фармотрасли кадровой компании «Агентство Контакт» Вероника Малых. Компании по-разному определяют место данных специалистов в структуре организации. В некоторых компаниях функции GR и Market Access объединены, в некоторых — разделены на две позиции. Подобная тактика при условии активного информационного освещения темы может иметь успех уже после непродолжительного периода работы.
Результатом подготовительного этапа должен стать план мероприятий и инициатив, необходимый для достижения конечной цели – запуска новой государственной программы, включения препарата в льготные списки, выделения дополнительного бюджета и т.д. Создание такого плана (на основе всех возможных инструментов изучения и развития доказательной базы продукта) сопровождается его дальнейшей корректировкой, отражающей изменения ситуации в здравоохранении и политической среде в целом. Для лучшего понимания того, что необходимо ЛПРу для принятия решений по финансированию той или иной новой разработки, необходимо уметь понять реальные цели и задачи, стоящие перед ними, их потребности, приоритеты и факторы, имеющие наибольшее влияние (рис. 2). Как уже указывалось, технологии доступа на рынок сопряжены, во-первых, с инициированием исследований для сбора и развития доказательной экспертно-аналитической, научной информации и экономических аргументов, а, во-вторых, с применением лоббирования, необходимым для продвижения информации о новых продуктах.
